Trong bối cảnh KOC/KOL dính thị phi, các nền tảng thường có một thái độ chung là im lặng.
Ngành “công nghiệp” chốt đơn qua mạng trong nước phát triển như lốc xoáy những năm vừa qua. Các KOC (Key Opinion Consumer) và KOL (Key Opinion Leader) trở thành một trụ cột không thể thiếu thúc đẩy sự phát triển này. Với những phiên livestream doanh thu hàng chục đến hàng trăm tỷ đồng, họ đem đến nguồn thu nhập không hề nhỏ cho bản thân lẫn các nền tảng thương mại điện tử (thường được gọi là sàn TMĐT).
Theo tìm hiểu chung, các sàn đều có chính sách thu phí nhất định với giao dịch thực hiện thành công hoặc phát sinh tại đây. Các loại phí cơ bản gồm: phí cố định, phí thanh toán, phí cho các gói freeship,… Cách đây không lâu, một số sàn thông báo tăng phí từ ngày 1/4/2025 nên tuỳ vào từng sàn và từng mặt hàng, tổng phí thường dao động từ 6,5 – 15%. Phí này thường được tính dựa trên mỗi đơn hàng thành công.
Nói dễ hiểu, nếu một KOC bán được 50 tỷ đồng đơn hàng đã giao thành công thì nền tảng có thể nhận được khoản phí dao động từ 3,25 – 7,5 tỷ đồng. Rõ ràng, có thể ví các KOC top đầu như “cỗ máy in tiền” của họ.
Các “chiến thần” livestream đem đến nguồn thu khủng cho sàn TMĐT
Vậy khi những KOC đó vướng drama, các sàn TMĐT đóng vai trò gì? Họ đã làm gì để bảo vệ người tiêu dùng đang mua sắm trực tiếp trên công cụ của họ? Và tại sao nền tảng thường chọn cách im lặng, để mặc KOC – những “gà cưng đẻ trứng vàng” của mình loay hoay giữa làn sóng chỉ trích?
Nước đi duy nhất: IM LẶNG là vàng
Hành động công khai duy nhất của các sàn TMĐT khi các “chiến thần” vướng thị phi là không – làm – gì – cả. Bất kể đó là ồn ào liên quan đến vấn đề giá cả hay chất lượng sản phẩm, đến hoạt động ngoài kinh doanh của KOC, họ đều chọn im lặng. Điều này đã được chứng thực qua rất nhiều sự việc ầm ĩ trước đây.
Tháng 4/2023, Võ Hà Linh gây tranh cãi vì phát ngôn “xanh 18 cành, nâu 11 cành” khi bán dầu gội trên TikTok Shop. Có người thích thú vì sẽ mua được deal rẻ, có người bất bình vì bị “phá giá” thị trường. Đỉnh điểm là xuất hiện group anti Hà Linh với trăm nghìn thành viên, nhiều câu chuyện đời tư của cô cũng bị khui ra. Nền tảng im lặng.
Hà Linh trong vụ ồn ào bán dầu gội đầu
Khoảng đầu năm 2024, Quyền Leo Daily làm mưa làm gió giới livestream với những phiên live 75 tỷ – 100 tỷ – 150 tỷ. Tháng 6/2024, gia đình này vướng ồn ào với minigame tặng xe ô tô. Nhiều người hoài nghi độ chân thực của món quà, cho rằng đây là chiêu trò PR của nhà Quyền Leo. Dù gia đình này tìm cách chứng minh rằng không quen biết với người trúng chiếc xe nhưng vẫn gây bàn tán khắp nơi. Nền tảng im lặng.
Tháng 2/2025, Phạm Thoại – người từng tiết lộ mình đạt doanh thu gần 2 triệu USD trong một megalive trên TikTokShop, lao đao vì vấn đề từ thiện. Thoại kêu gọi quyên góp được 16,7 tỷ đồng giúp một em bé chữa bệnh và bị nghi thiếu minh bạch, phải tổ chức livestream sao kê. Phạm Thoại phải hủy megalive cuối tháng 2/2025, đến hiện tại – gần 1 tháng trôi vẫn im bặt. Nền tảng im lặng.
Mới nhất là câu chuyện của Hằng Du Mục – Quang Linh Vlogs và Hoa hậu Thuỳ Tiên. Cặp đôi “chị em rọt” và nàng Hậu vướng ồn ào quảng cáo sai sự thật về chất lượng sản phẩm khi nói “1 viên kẹo rau củ tương đương 1 đĩa rau”, “trong 1 hũ yến có 30g yến tươi A5”. “Chị em rọt” tổ chức gặp mặt thân mật báo chí truyền thông để lên tiếng. Nền tảng im lặng.
Hằng Du Mục, Quang Linh Vlogs và đại diện công ty cúi đầu xin lỗi sau ồn ào quảng cáo sai sự thật
Các sàn TMĐT, nơi cung cấp “chợ ảo” cho KOC bán hàng, người tiêu dùng mua hàng chọn cách đứng ngoài tranh cãi liên quan đến chuyện mua bán. Nói cách khác, họ cung cấp công cụ, thu lợi từ lưu lượng truy cập và thu phí nhưng khi sóng gió ập đến, họ rút vào bóng tối, để KOL/KOC tự gánh chịu hậu quả. Theo lời người đời, đó là cách ứng xử “sống chết mặc bay tiền thầy bỏ túi”.
Chưa hết, cũng chính các sàn TMĐT và mạng xã hội là nơi “hồi sinh” cho KOL/KOC. Đơn cử như trường hợp Nờ Ô Nô. Nhân vật này bị cộng đồng mạng tẩy chay dữ dội, cơ quan chức năng xử phạt, nền tảng xóa kênh đến 3 lần vì loạt content độc hại.
Việc nền tảng xóa kênh của Nờ Ô Nô diễn ra trong âm thầm, không có bất cứ thông báo chính thức nào. Và sau mỗi lần bị khoá, Nờ Ô Nô lại lập kênh mới, nhận booking review và livestream như không có chuyện gì xảy ra. Lúc đó người ta đặt ra dấu hỏi về trách nhiệm của nền tảng nhưng họ im lặng.
Nờ Ô Nô 3 lần bị xoá kênh
Lúc drama xảy ra, một bộ phận cư dân mạng có thể gào thét, hô hào đòi tẩy chay nhưng sức mạnh của họ chỉ dừng lại ở đó, không có cái tên nào bị gạch đi khỏi bàn cờ cả. Các sàn TMĐT nói riêng và MXH nói chung vẫn luôn là mảnh đất màu mỡ để ai đó làm lại từ đầu. Bởi trong thế giới mà doanh thu và lượt xem làm vua, uy tín cá nhân có thể bị lung lay thì cơ hội quay lại vẫn luôn rộng mở, miễn là có thể đem lại lợi ích cho nền tảng.
Nhưng sự phát triển của nghề livestream liệu có bền vững khi niềm tin của người tiêu dùng bị xói mòn, khi drama trở thành công cụ PR, khi im lặng là câu trả lời duy nhất từ nền tảng?
Còn nếu trả lời, sàn buộc phải đứng về phía người tiêu dùng và hứa hẹn sẽ làm gì đó…
Nói về lợi ích của các nền tảng TMĐT từ lùm xùm của KOC, nghi vấn “tiếp tay” cho việc đẩy drama để tăng tương tác, anh Phùng Thái Học – Founder group “Tâm sự con sen” có 673k thành viên từng có chia sẻ vào năm 2023 – thời điểm Võ Hà Linh vướng ồn ào với dầu gội đầu.
Anh Học cho rằng người ngồi im hưởng lợi trong drama này là sàn TMĐT TikTok Shop: “Bình thường các sàn TMĐT phải cạnh tranh nhau rất gay gắt trong những ngày siêu sale. Việc các sàn chi hàng chục tỷ để làm sân khấu âm nhạc hoặc thuê người nổi tiếng quảng cáo là chuyện rất bình thường. Nhưng lần này chỉ một drama ‘từ trên trời rơi xuống’ đã kéo rất nhiều traffic cho nền tảng này. Tất cả view và doanh số của Hà Linh cũng chính là view và doanh số của TikTok Shop”.
Trong khi đó anh Lê Minh Tâm – Founder TGM Media cho rằng nền tảng không hưởng lợi trực tiếp khi KOC vướng drama nhưng có lợi gián tiếp. Cụ thể: “Để nền tảng TMĐT có lợi, cần ba yếu tố: (1) tăng số lượng người bán, (2) tăng số lượng người mua, (3) tăng số lượng giao dịch. Họ thu phí hoa hồng và các chi phí khác khi có giao dịch nên chỉ thực sự hưởng lợi khi đạt được 1 trong 3 yếu tố trên.
Drama của Phạm Thoại, Hằng Du Mục – Quang Linh – Thùy Tiên, Võ Hà Linh, Quyền Leo Daily,… tôi không nghĩ nền tảng hưởng lợi trực tiếp. Vì đây là ồn ào không tích cực, khiến KOC mất uy tín nên không giúp tăng thêm người mua, người bán hay khuyến khích giao dịch. Thậm chí, những vụ việc này còn khiến người tiêu dùng lo ngại, giảm niềm tin vào KOC hoặc nhãn hàng, từ đó không tác động tích cực đến doanh thu. Với KOC hàng đầu, nếu họ bị ảnh hưởng thì tổng giao dịch trên sàn cũng ảnh hưởng.
Tuy nhiên những ồn ào này thu hút sự chú ý từ dư luận, tạo nội dung hấp dẫn. Với TikTok Shop – nền tảng gắn liền với TikTok thì có thể giúp tăng người dùng”.
Quyền Leo Daily tặng chiếc xe ô tô gần 500 triệu làm quà minigame
Phạm Thoại trong livestream sao kê tiền ủng hộ
Lợi ít hay lợi nhiều thì vẫn là lợi. Vậy tại sao sàn TMĐT luôn im lặng?
Theo anh Tâm, các nền tảng im lặng trước drama của KOC vì chưa xây dựng được chính sách minh bạch, rõ ràng để bảo vệ người tiêu dùng.
“Nếu lên tiếng, họ sẽ phải trả lời câu hỏi: ‘Chính sách bảo vệ người tiêu dùng của nền tảng là gì?’. Nhưng vì chưa có định hướng rõ ràng và khung chính sách cụ thể, không có gì để cam kết nên họ chọn không phản hồi. Nếu trả lời, họ buộc phải đứng về phía người tiêu dùng và hứa hẹn sẽ làm gì đó, không ai dại mà đứng về phía nhãn hàng, đó là tự hại mình” – anh Tâm nói.
Thực tế, dù phía sàn im lặng và ngó lơ với sự việc xảy ra cho KOC thì KOC vẫn cần tuân theo thuật toán của sàn. KOC buộc phải “diễn”, phải ồn ào để duy trì sức nóng thay vì là người bán hàng đơn thuần. Bởi người làm nội dung hấp dẫn, có nhiều lượt xem thường thu hút nhiều mắt xem livestream hơn, đồng nghĩa với tỷ lệ người mua hàng cao hơn.
Khi nền tảng kiểm soát thuật toán và dòng chảy nội dung như vậy, KOC chưa chắc đã làm chủ cuộc chơi. Nhưng chơi theo cách nào – tích cực hay tiêu cực, chữa lành hay tạo drama lại là lựa chọn của KOC.
Cũng theo anh Tâm, để xây dựng môi trường livestream lành mạnh và phát triển bền vững thì các sàn TMĐT cần xây dựng bộ chính sách chặt chẽ hơn, áp dụng cho cả nhãn hàng và KOC. Đó là có quy định xử phạt vi phạm rõ ràng, lập bộ phận phụ trách tiếp nhận phản hồi từ người tiêu dùng và phối hợp với cơ quan chức năng.
“Các nền tảng TMĐT thường viện lý do chỉ cung cấp chỗ đăng bán, không trực tiếp phân phối sản phẩm, nên không chịu trách nhiệm về xuất xứ, giá cả, chất lượng,… Hiện tại họ vẫn kiểm soát giấy tờ với sản phẩm để lên sàn nhưng chưa chặt chẽ, dễ lách luật. Vì vậy họ cần làm việc này sát sao hơn, kiểm soát giấy tờ rõ ràng hơn thay vì đùn đẩy trách nhiệm” – chuyên gia này nói.
Để bảo vệ người tiêu dùng – đối tượng thiệt thòi nhất khi có ồn ào xảy ra, chuyên gia khẳng định vấn đề cần được xét ở nhiều góc độ, từ nhiều đối tượng, không chỉ riêng với sàn TMĐT.
Với KOC, cần đưa ra quy định, quy trình và cảnh báo cho sản phẩm được bán, được livestream hay mở tính năng affiliate. Với sản phẩm, để lên sàn cũng phải đáp ứng điều kiện nhất định như trải qua giai đoạn thử nghiệm trước khi được affiliate hay quảng cáo, tránh tình trạng mua FOMO, mua a dua. Dù không có biện pháp nào là tuyệt đối nhưng chắc chắn những nỗ lực này vẫn giúp giảm thiểu vấn đề đáng kể rủi ro và tình trạng thổi phồng chất lượng sản phẩm quá đà.